从业者畅谈户外鞋服品牌如何从市场中脱颖而出

　　从中国户外行业工作委员会发布的数据显示，中国户外市场虽然只有不到10年的发展历史，但是这不到10年的发展却呈现出爆炸式的增长。从2001年到2010年，中国户外用品市场的CAGR（复合年均增长率）为25％～35％。相对于增速放缓、年均增长率只有15％～20％的传统体育用品行业，户外江湖可谓“诸侯割据”。然而，潜力巨大的户外市场也存在着产品定位同质化、专业化渠道受到大众化渠道的冲击、产品线上与线下冲突等问题，这也成为业内企业所关注的焦点与难点。
　　
　　焦点一：产品定位如何规避同质化
　　
　　问题：目前国内销售的户外品牌已超过480个，其中国际品牌逾290个。僧多粥少，新进入者怎样才能找准定位抢占更大的市场份额？原先的窄众定位是否需要因追求市场份额而做出调整？
　　
　　支招：作为后来者，不仅需要按照产品品类去细分市场，还要按照消费者的户外行为和习惯去分析市场，找准自己的立脚点。比如，可以在保持专业性能的基础上加入流行元素，同时适量保持品牌传统，凸显特色。
　　
　　肖晓崧：在目前的中国市场上，可持续发展的活跃品牌在50个以内，而具有初步影响力的国内外品牌不到20个。从这个数字来看，这个行业目前并不挤，空间还非常大。更重要的是，这个行业整体在高速发展，未来还会产生更多的空间和机会。以Coleman为例，首先我们强调户外除了极限型和技术型外，还有休闲型户外活动；其次我们瞄准了最大和最具发展潜力的自驾游细分市场；最后我们提供给消费者更多互动和体验的机会，让更多消费者享受到更多户外活动的乐趣。这些策略都让我们取得了成功回报。
　　
　　罗相镇：户外品牌可以简单地分为服装类户外和装备类户外。一线服装类的户外品牌大多以百货商场销售为主，而中国一、二线城市中高档的百货商店大概有100家。在这些百货商店中，户外品牌的数量应不超过10个，且大多为国际服装类户外品牌。毫不夸张地说，了解了这些品牌，就了解了80％的户外市场。Lafuma的竞争对手正是这些在百货店销售的一线户外品牌。所以，Lafuma有一个很明确的市场定位和品牌特点，这些特点恰好填补了一些现有户外市场的空缺，比如时尚性和引领女性消费者等。
　　
　　张麒镕：考虑到国内消费者穿着户外产品的专业程度、环境及个人时间安排等特点，户外品牌如果完全固守传统，销售无疑会深受影响。因此，艾高除在保持产品线的功能性之外，还就其时尚感加了一点儿东西，譬如颜色、版型，都根据中国消费者喜好进行了针对性设计。从这个角度来说，艾高品牌不纯粹是在做运动。在功能性的基础上，时尚元素的添加，既保证了户外产品对消费者身体的保护，同时休闲生活观念在户外用品中的引入也让艾高可以获取高于一般户外产品20％～30％的品牌溢价。
　　
　　张恒：户外品牌要立足于专业品质和专业功能，在此基础上还需要顾及流行元素。如果一味走休闲大众之路，最后会淹没在和诸多休闲品牌的红海竞争之中。目前，越来越多的户外品牌在保持专业性能的基础上加入了流行元素，适合日常大众使用，从而更适合在商场销售。另外，户外品牌出现了“专业＋流行”的趋势，由前几年国外品牌占据主导地位到国内品牌快速兴起，以至于和国外品牌形成分庭抗礼的趋势。
　　
　　张庆：总的来说，目前国内户外市场仍处于“春秋时期”。与国外依靠专业、细分市场不同，国内的户外市场更多是随着国人的消费升级而带来的市场扩容。在此情形下，大体有两种路径可选：一种是专注于核心定位，坚持高端细分市场，不求规模的快速扩张，而是看好户外市场的长尾需求；另一种则是泛户外概念，从消费者lifestyle（生活方式）的改变切入，在产品专业性能的基础上注入休闲元素。
　　
　　焦点二：渠道选择如何扬长避短
　　
　　问题：一般来说，户外用品的消费高峰滞后于大众体育产品。受销售总额和营销实力所限，户外用品零售终端远少于大众体育品牌。户外品牌应该如何优化配置、塑造自己的渠道竞争力？
　　
　　支招：利用专业优势扬长避短，在渠道策略上要分清主次，重点投放资源，定期评估和调整；而在具体布局上，既要提高整体区域的覆盖率，也要在重点城市细化终端管理，提高渗透率。
　　
　　张恒：户外用品目前的主要销售渠道是：商场渠道、多品牌综合专营店、单品牌专营店、网上渠道。渠道数量成长很快，但渠道的整体数量和规模远少于体育品牌。对于规模大、产品范围宽的服装鞋类户外品牌来说，适合上面提到的多种销售渠道；对于专业性强的装备类产品来说，适合多品牌综合专营店渠道。因此，各个品牌要根据自身的产品结构和价格定位选择对应的销售渠道。
　　
　　张麒镕：明白了自己的品牌定位，渠道定位也就水到渠成了。艾高是定位在高端的户外休闲品牌，因此销售渠道就要有所取舍，不是什么商场都有这个品牌，不是有客流就去。比如在楼层的选择上，艾高80％～90％的店都会选择三四层，而非一二层。相对而言，一二层的客流量是最大的，但三四层的定位会更高端，购物环境相对更佳。同时，艾高一般会把店铺选在户外和休闲品牌比较集中的中间位置，而诸多户外和休闲品牌的入驻，则为消费者营造了此类购物消费的良好氛围。
　　
　　肖晓崧：对于目前的发展阶段，我认为已经发展到一个跑马圈地的阶段了，得渠道者得未来。但是每个品牌都需要制定适合于自己的渠道策略，不能这山看着那山高，别的品牌要开100家新店自己就要制订200家的计划。中国的渠道建设也许是世界上最复杂的，但同时也是最有潜力的，只要有想象力，机会无限。所以，创新很重要。两年来，我一直在推动Coleman在渠道建设上的创新，比如除了传统的户外店和商场渠道外，我们还开拓和渗透了专门的汽车渠道和大客户渠道，2011年还会继续开拓另外两个潜力巨大的细分渠道。只有不断创新，才有渠道建设的活力和竞争力。
　　
　　张庆：国内的户外渠道分销商小而分散，尚没有全国级别的户外零售品牌。考虑到国内消费升级需求，品牌商只要在渠道建设上投注更多精力，渠道扩张就能带来更多消费者，保证更大现金流。同时，还可借助一些专业的体育投资资金迅速扩张渠道，这样会对品质优良的户外产品营销大有裨益。在“圈地”时代，扩张速度比什么都重要。
　　
　　焦点三：如何解决线上线下冲突
　　
　　问题：虽然专业的高端户外用品目前在电子商务上的销售占比并不高，但中低价位的产品在网上销量很大，且存在价格无序竞争、产品真假不辨的状况。
　　
　　支招：既要发挥电子商务的优势，又要避免对传统渠道的冲击，最好的方法是，强化品牌影响力，提高传统渠道管理水平，同时采取差异化策略，为发展电子商务提前布局。
　　
　　张恒：专业高端户外用品目前在电子商务上的销售占比不高，应该在5％以下；而中低价位的产品在网上销量很大，但存在价格无序竞争、产品真假不辨的状况。电子商务是一个快速发展的渠道，未来会成为最重要的销售渠道之一。
　　
　　肖晓崧：在现阶段，户外行业的电子商务还存在着竞争无序、良莠不齐、真假难分的现象。一些优秀的电子商务网站确实对行业发展、业务提升和品牌建设产生了极大的促进作用，但是也有许多网站由于自身经营策略的不规范性，导致各种问题和投诉层出不穷，对行业发展产生了负面的影响。
　　
　　从长远来看，电子商务的比重增加是毫无疑问的，在可预见的5年内，电子商务会逐渐占到整体业务的1／3左右。作为品牌商，我认为需要从长远布局去考虑，既要发挥电子商务的优势，又要避免对传统渠道的冲击。最好的方法是，强化品牌影响力，提高传统渠道管理水平，同时需要采取差异化策略，为大力发展电子商务提前布局。
　　
　　张庆：户外行业的电子商务是对实体销售的有益补充，但目前的电子商务购物体验远远无法替代实体店销售。对于线上销售对线下产品的冲击，堵不是办法，而是要积极地想其他办法来解决。比如，有的公司已经要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，只允许公司通过自己的电子商务平台进行销售。另外，电子商务倡导的是一种全新的商业文化，也需要传统企业不断调整自己的经营思维与产品策略。
　　
　　创可贴
　　
　　创新式坚守本分
　　
　　作为艾高中国区老大，有事没事，张麒镕都会去新光天地的艾高店铺转转。灯光、橱窗、货品搭配、店员与消费者的沟通等细节，都是他最为留意的内容。而他也坦言，在明确了艾高的户外高端定位后，他很大一部分精力都用在巡店上：不单北京，而是全国，不定哪个周末他就会出现在艾高国内的某个店中。
　　
　　张麒镕的经营哲学是，与其多开店，不如精准选址；选址后注意每个细节，做好每个店铺营收，通过内生性单店绩效的营收增长扩大市场份额。而正是有了这样明确的定位和执行力，张麒镕也有了艾高品牌每年一两次提价的底气。
　　
　　无疑，这与当下众多快消品牌依靠粗放式大量开店、迅速提升业绩的做法大相径庭。
　　
　　与张麒镕一样，肖晓崧也喜欢研究消费者。2010年，肖晓崧做出的一个重要决策就是将产品展示台开到汽车4S店旁边，Coleman的帐篷、冲锋艇、保鲜箱、户外烧烤设备等，随着汽车的旺销进入众多国人视野。
　　
　　看起来，上述行之有效的销售决策并不复杂，甚至有些简单。但实际上，无论艾高还是Coleman，国内渠道布局上的成功都建立在品牌、产品足够吸引消费者的前提下。针对中国消费者特点，适当进行色彩、版型及休闲元素的添加，往往让这些品牌既保证一贯品质，又契合不同地域文化下的消费者需求。
　　
　　按照张恒掌握的数据，目前国内最大的户外品牌年度批发额约为5亿元，如果保持30％年均增长率，3年内国内就将出现年销售额突破10亿元的企业，这一目标随着汽车在国内的迅速普及，看起来触手可及。罗相镇同样对此充满信心。在他看来，北京和天津是非常近的两个城市，但前者的户外产业已经处于起步的上升区，而天津似乎还未上路。
　　
　　从市场的潜力和空间来说，如果有不错的品牌和产品，剩下的只需以“微创新”方式与目标消费者进行良好的沟通，成功其实并不遥远。