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国内体育用品企业开始踏步 李宁阵痛后能否见金娃

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-23 浏览次数:120
  立冬一过,体育用品业分外“热闹”。一方面,李宁公司年内已经有5位高管离职,业绩还在下滑;刚刚成为国内行业老大的安踏也陷入“库存门”的传言。另一方面,从来不投央视广告的耐克今年却以7999万元拿下奥运赛事套播广告,开始大举进攻中国三四线市场。种种迹象显示,国内体育用品业“寒气逼人”。
  
  和2004年以来的高速增长相比,国内体育用品企业当下普遍面临着后奥运时代的滞胀和存货居高不下的窘境。数据显示,今年上半年六家在香港上市的中国本土体育用品企业没有一家的增长能够突破30%。资本市场对整个行业的估值非常低,业内普遍认为国内整个体育用品行业已经进入了调整期。既然是调整,我们不得不提到正在经历“阵痛”的李宁。李宁在去年20周年庆的时候选择了重塑品牌,从LOGO造型、宣传口号的变化,到组织结构调整,再到经销整合,谁也没想到这场被谋划了4年之久的变革带来的却是,订单锐减、市场萎缩和股价连续下跌。对此,李宁本人也在今年7月致信员工:中国市场以及行业竞争环境的变化促使李宁公司走上了一个“改变的时代”。在未来2-3年的持续变革中,公司业绩因此发生的短期波动、或因此产生的负面压力、或因业务整合舍此取彼的种种“阵痛”,是公司必须支付的变革成本。
  
  “李宁的战略转型没有错,李宁为什么要转型?因为以前增长方式不可持续,因此要内生增长要价值驱动,实现品牌的自我突破。”李宁公司创立伊始的第一任市场部经理,现任关键之道体育咨询有限公司CEO张庆如是说。
  
  从2009年开始,国内供需矛盾使得劳动力的成本大幅度上升,在过去的两年时间里,加工费的成本上升超过20%,店员的工资也大幅度上升。与此同时,消费者的需求也发生了变化。所以体育用品品牌都在试图产品创新,拉升溢价。
  
  既然转型没有错,那么为什么没有好的结果?“错在了执行力上。”
  
  李宁公司CEO张志勇在接受媒体采访时也谈到,在品牌重塑过程中缺乏消费者的测试环节;而“90后李宁”过于突兀了年龄,而没有从价值观的标准进行体现;在提价中,更是没能把握好数量和价值驱动的平衡,导致消费者没有感受到很好的性价比体验……
  
  李宁的“阵痛”对于其他品牌是很好的提醒。安踏表示,未来服务于大众市场的定位不会改变,目前公司会继续“夯实基础”,暂不考虑大规模进军海外市场;特步也表示,将继续专注大众市场,不会勉强地发展高端市场。
  
  不过,在李宁今年并不好看的报表里,仍有一个亮点,那就是工厂店。李宁公司以3至4折的价格收回经销商的存货,自己拿回去到工厂店里卖5至6折,不仅稳定了市场秩序,同时帮助经销商腾了库存。
  
  张庆表示,虽然中国低线市场消费水平正在向一二线城市的消费水平接近,可他们对运动的理解,还相对处于一个初级的水平。未来,体育用品行业一方面会趋向于大众化的消费,另一方面,在一线城市,专业化的消费趋势会更加明显。调整增长结构将是国内体育用品解困的一个重要手段。
  
  而随着2012年伦敦奥运会的临近,国内体育用品企业将面临前所未有的挑战和机遇。
  
  既然冬天到了,春天还会远吗?
  

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