中国汽车消费地区差异大

发布日期：2016-07-06 浏览次数：5300

　　在车展现场和一位山东的媒体朋友一起采访中国某自主品牌领导，这位仁兄提出了一个有点尖锐的问题：山东现在至少是中国十多家一二线汽车企业的第二大地方市场，而汽车销售总量则从去年开始成为全国老大，为什么汽车企业在营销，甚至产品设计上没有针对山东进行定制的呢？仅仅是因为山东没有自己的乘用车生产企业么？
　　
　　我可以理解这位同仁问出这句话的底气，因为我知道，以北京现代、一汽大众、一汽丰田为代表的北派，和上海大众、上海通用等为代表的南派，在山东已经酣战许久了。渠道的比拼算是暗里较劲，数不胜数的线下活动则是明里争宠。但是，这位朋友说得没有错，车企无论是从营销战略，还是产品设计上，都还没有“把山东市场放在眼里”，换一种更温和的方式说，企业们没有做好展开区域化精准营销的准备，遑论区域化产品设计了。
　　
　　中国作为一个区域市场，有着与其他面积相似的市场不同的市场特征。区域文化差异的巨大使得企业在宣传自己产品的时候不得不面对截然不同的受众。比如前些时候，有人给北京和上海归纳过两地消费者买车的不同偏好，戏称北京是有容乃大，上海是独善其身。意思是，北京买车人对于空间有着无可替代的要求，而上海主流的买车需求则更多考虑个人的喜好。因此，如法拉利、保时捷等品牌更愿意把自己的总部安在上海，而奔驰、奥迪则一定要占据北京。当然两地还有其他不同的消费偏好，比如北京人买越野车更看重产品是否真的具有越野功能，而上海人对越野车的要求则是样子有腔调，舒适也不能少。如果说这两个一线城市的消费偏好是基于产品的选择，那么另外一个一线市场广深则是基于品牌，广州人在考虑买一台20万左右的车时，心里盘算的常常是，我该买一台日本车呢，还是买一台日本车呢，还是买一台日本车呢……
　　
　　对于后续市场发展而言，更为重要的是二三线市场的偏好，我们现在还难以估计这个市场究竟会有多大的发展空间。不过，至少以四川为中心的西南地区、以山东为中心的华北地区、以大连沈阳为中心的东北地区、以及以西安为中心的西北地区，都已经显示了不可忽视的汽车消费力。他们喜欢的车也已经逐渐浮出水面了。比如，四川一带在呈现出好车和经济型用车两极分化的市场特色的同时，在汶川地震之后，消费者对于硬派越野车情有独钟，成都某调查机构曾经调查过蜀地对SUV车型的要求，强硬的风格和靠得住的越野能力被当地看重。同时，对于一些细节上的安全和储备配置，川人也十分喜爱。而山东虽然经济型车的消费仍然占据主流，不过从苗头上看，以平原为主要地貌的山东，高性能轿车将成为这个市场的后续热点。同时，家庭观念极重的山东人也希望自己的座驾内部空间能大一些。动力、操控和空间的和谐，这或许是中国目前车市的一个不大不小的盲点。东北和西北市场的口味则明显偏重，由于过冬的需要，他们对于中大型车更为喜爱，因为这些车的车辆稳定性通常更好。曾经在寒冷的季节去过鄂尔多斯，路虎在那里的销售让你难以想象地多。而英菲尼迪、雷克萨斯等品牌旗下的SUV产品则在大连一代十分受宠。
　　
　　我们不能指望企业会在短期内针对中国不同的地区需求开发不同的车型，但是显然，针对区域的营销和简单配套，在二三线发力的时代已经变得十分必要。抓住北上广深，就算是完成了市场营销任务的时代已经过去了。
　　